15-11-2016

Sværere at fastholde kunderne

Den særstatus, bankerne har været forkælet med, er under opbrud, og der skal tænkes nyt for at opbygge og fastholde relationer – især til unge kunder. ”Der har historisk hersket en arrogance i forhold til bankkunderne, de skulle nærmest ligge på knæ for at få lov til at blive kunder – nu er rollerne i stor udstrækning vendt om”, siger Mikkel Korntved, administrerende direktør i Loyalty Group.

 
Af Birgitte Aabo, freelancejournalist 

​"Min bank".

Det er stadig muligt at høre den sætning i almindeligt sprogbrug, men tilhørsforholdet til en bestemt bank er ikke længere en given ting. De dage, hvor en sparegris med logo kunne indfange en kommende kunde fra barnsben, er forbi.

"Den særstatus, bankerne har haft, med ekstremt loyale kunder, er de i gang med at miste. Det er primært et resultat af den digitale udvikling, men også en følge af finanskrisen, og det vil fortsætte. Fremadrettet vil kunderne vælge den bank, hvor de får det bedste produkt til enhver tid", siger Lasse Jonasson, der har arbejdet mange år i den finansielle branche og nu er tilknyttet Instituttet for Fremtidsforskning.

Bankerne har heller ikke brug for at kende den enkelte, vurderer han:

"I kraft af tilgængeligheden og evnen til at analysere store mængder data behøver banken ikke længere at kende os personligt for at kunne forudsige vores behov. Vi behøver ikke en særlig relation".

Mikkel Korntved, der er administrerende direktør i Loyalty Group, som årligt undersøger danske bankkunders tilfredshed og loyalitet, forklarer, at bevægelsen har været længe undervejs.

"Faktisk har bankkunderne været meget længe om at reagere på, at de i dag har bedre mulighed for at gennemskue, hvor de kan få det bedste tilbud. Det skyldes, at de har både rationelle og irrationelle overvejelser om, at det nok er dyrt og besværligt at flytte sine bankforretninger, og også oplever det problematisk, hvis de skal kappe forholdet til en kunderådgiver, som kender dem og deres økonomi".

De gamle greb

Selv om bankkunderne har været længe om at reagere, har bankerne ikke brugt tiden optimalt. De tilbyder stadig i høj grad det samme som tidligere og markedsfører sig på samme måde, vurderer Lars Krull, bankforsker ved Institut for Økonomi og Ledelse på Aalborg Universitet:

"Alle banker siger, uanset størrelse, at de er tæt på deres kunder, selv om de er tætte på forskellige måder. Banker arrangerer også stadig koncerter og tilbyder kunderne diverse andre fordele og arrangementer, som ikke direkte har noget med banken at gøre. Det er de gamle greb, og de kan stadig fungere – men der skal også være noget til de kunder, der ikke er interesseret i at involvere sig meget i banken, og dem kommer der stadig flere af".

Fremtidsforskeren er enig:

"For mange er det en lettelse ikke at skulle bruge tid på at tage forbi banken jævnligt. Der er ikke i så høj grad en relation længere, og mange kunder savner den ikke. En del af forklaringen på den loyalitet, kunderne har udvist, er, at de ikke gider besværet med at skifte bank. Det er en lidt sort boks for mange, det forekommer uoverskueligt, og så vælger de at blive i samme bank", siger Lasse Jonasson, der ikke selv har været i en bank længe.

"Jeg tror ikke, at de, der i dag er under ti år gamle, nogensinde kommer til at opleve et møde i banken. Det er år siden, jeg selv har været der, på trods af at de skriver til mig, at jeg er en af deres gode kunder, og at de gerne vil have mig til at komme til møde. Det vil de sikkert gerne, men det svarer for mig til, at Magasin vil have mig til at se forbi. De vil sælge mig noget".

På knæ for kunden

Og den, der vil sælge, gør klogt i at have noget relevant på hylderne, minder Mikkel Korntved om:

"Bankerne opfører sig, som de altid har gjort, og glemmer relevans. Ifølge vores undersøgelse fra sidste år er konklusionen, at specielt den yngre del af bankkunderne ikke gider komme i banken, hvis de kan sende penge på mobilen og bruge netbank. De ønsker enkle og smidige løsninger – lige indtil der sker en livsbegivenhed, og de skal sælge huset, giftes, skilles, bliver afskediget eller lignende. Så vil de meget gerne have kontakt til en kendt og tillidsvækkende relation i banken".

Når kunder uden særstatus i især større banker i den situation kan opleve, at de ikke længere har en fast rådgiver, er der risiko for, at loyaliteten damper af, siger han:

"Så er det ikke længere Bente, som har kendt mig i ti år, nu bliver jeg som kunde henvist til en tilfældig rådgiver fra et team, som tager et kig i systemet på mine oplysninger. Ved at fjerne den personlige relation har bankerne savet en betydelig gren over, som de ellers sad ret eksklusivt på".

Selv om danskerne kommer sjældnere i banken og også har færre muligheder for at finde en filial i nærheden, er der stadig muligheder for, at bankerne kan holde på kunderne, mener han:

"Vi er genetisk kodet til at være loyale. Hjernen foretrækker det, fordi det er nemmest. Men markedet er blevet mere transparent, og det bliver afsløret, hvis banken misbruger relationen. Virksomhederne klager over, at kunderne er nærmest umulige at tilfredsstille, men sandheden er, at mange virksomheder har meget svært ved at omstille sig. Der har historisk hersket en arrogance i forhold til bankkunderne, de skulle nærmest ligge på knæ for at få lov til at blive kunder – nu er rollerne i stor udstrækning vendt om".

Bank på mange måder

Spørger man Lars Krull, er bankerne nu inde i en sund udvikling:

"Det er dynamik i markedet, der skaber nye produkter, nye veje – det er i sidste ende en gevinst for alle. Der vil stadig være plads til relationen mellem kunde og bank, vi er trods alt mennesker, og der pumper blod rundt i årerne på os. Men der er blevet mere plads til at være bank på forskellige måder for forskellige målgrupper".

Også Lasse Jonasson oplever, at bankerne er godt i gang med en omstillingsproces:

"I de seneste år er det gået op for den finansielle sektor, at der kommer til at ske store omvæltninger, og at de er nødt til at arbejde med det. Ikke mindst fordi de konstant bliver pustet i nakken af andre aktører. For ti år siden kunne ingen forestille sig, at en konkurrent kunne være andet end en anden bank. Men nu har vi både hele fintech-industrien og andre spillere, der bevæger sig ind på bankernes banehalvdel. Eksempelvis Apple og Coop, der har en kæmpe fordel ved at være i daglig kontakt med kunderne".

TAGS:

Finansiel sektor; Sektorens udvikling; nyhedsoversigt; rådgivning