17-01-2017

Det er svært at have ondt af bankerne

Jura og fakta er ikke nok, når krisen skal afværges i nutidens komplekse samfund, siger ekspert i krisekommunikation Lasse Peter Laursen, der mener, at den finansielle sektor generelt bør forsøge at komme i øjenhøjde med den almindelige dansker.

Af
Sabina Furbo sf@finansforbundet.dk
 

​Krise, kriseledelse og krisekommunikation har de sidste 10 år for alvor vundet indpas i virksomhedsledernes ordforråd, når de skal tale om sig selv, deres organisation og omverdenen. Således også i den finansielle sektor.

Det er med god grund, for vi lever i en verden, hvor vi har mistet overblikket, og enhver virksomhed med respekt for sig selv skal være på spring for at afværge den næste potentielle krise, siger ekspert i krisekommunikation Lasse Peter Laursen, ekstern lektor ved Copenhagen Business School og partner i konsulenthuset QED.

"Det, der skaber kriser i dag, er anderledes end det, der skabte kriser for 20 år siden. Vi har mistet overblikket. Vi aner ikke, om mobilstråling er farligt, og Nordea ved heller ikke, hvad der helt præcis foregår i hver enkelt lille filial, fordi de opererer i så mange lande. Verden er blevet mere kompleks, og alt kan gå galt. Og når det går galt, så skal skylden placeres hos nogen, lige meget hvor meget skyld der reelt kan tales om", siger Lasse Peter Laursen.

Kriser kan blive farligere for den enkelte virksomhed langt hurtigere end nogensinde takket være sociale medier og globaliseringen generelt.

"Offentligheden har langt flere muligheder for at få indsigt i virksomhedernes gøren og laden, og deres forventninger til, at virksomhederne agerer åbent og til samfundets bedste, er også langt større. Derfor handler den gode krisekommunikation i dag om at have styr på din butik, din kultur, din moral og på dine kunder. Hvis du laver ting i skattely, skal du have en særdeles god forklaring, og opsiger du danske medarbejdere og erstatter dem med folk i Polen, skal du have en rigtig god og ikke mindst acceptabel forklaring. Det er ekstremt vigtigt i de her år".

Juridisk svar kan ikke bruges

Men den gode forklaring skal indeholde mere end jura og fakta, understreger eksperten. Det måtte Nordea sande, da de i forbindelse med Panama-sagen, hvor dokumentaren "I skattely" beskyldte virksomheden for at yde skattelykonstruktioner til sine kunder, straks forsvarede sig med, at virksomheden skam "opererede inden or lovens rammer".

"Nordea er en rigtig god case på, at virksomheden ikke lyttede efter, hvad det var, den blev kritiseret for. Kritikken fra offentligheden og mange af virksomhedens stakeholders var, at det var et moralsk problem, at virksomheden hjælper med at unddrage den danske statskasse. De var i bund og grund ligeglade med, om det var lovligt eller ej, så når de får et juridisk svar, kan de ikke bruge det til noget, og krisen eskalerer", siger Lasse Peter Laursen og fortsætter:

"Ser vi på Nordea i dag, så kæmper de med dårlige kundetilfredshedsmålinger og generelt dårligt image – og det var endda en virksomhed, der kom pænt ud af finanskrisen modsat mange andre finansielle virksomheder og i særdeleshed Danske Bank, der virkelig fik tæsk i årene efter krisen og først nu skal til at kommunikere aktivt igen".

Lasse Peter Laursen mener, at finansielle virksomheder i for høj grad giver juridiske svar på moralske spørgsmål.

"I dag er det langt vigtigere at udvise forståelse og samfundssind – såkaldt etisk krisekommunikation. Det er rigtig svært at have ondt af den finansielle sektor, og det er ikke blevet mindre svært efter finanskrisen. Tværtimod. Der skal mere end et juridisk svar til, før offentligheden har tillid til, at det, du siger, også er rigtigt, og at offentligheden tror på, at en bank faktisk godt kan være socialt og moralsk ansvarlig. Sektoren skal med andre ord i øjenhøjde med den almindelige dansker".

Vind venner i fredstid

Den finansielle sektor er i gang med at transformere sig til en ny virkelighed – ikke mindst i forhold til den digitale udvikling – og har mere end nogensinde før brug for at have en legitimitet i samfundet, mener eksperten.

"Når en finansiel virksomhed træder ved siden af, er det nemt for politikere og journalister at skyde på sektoren, fordi der allerede eksisterer en offentlig narrativ om, at bankerne er nogle grådige, kapitalistiske og umoralske gebyrgribbe. Den narrativ bliver brugt af mange politikere til at kalde på mere regulering. Sagt lidt firkantet er det altså en politisk vindersag at hade bankerne i offentligheden".

Opskriften på succes er, at sektoren generelt forholder sig til og forstår det etiske ansvar, som den har i Danmark. Tendensen er der, siger Lasse Peter Laursen. Eksempelvis forsøger Danske Bank nu at vende skuden og stille skarpt på deres kunder til forskel fra tidligere tiders mere arrogante tilgang.

" Egentlig handler det om at vinde venner i fredstid og bruge dem i krigstid – og vennerne i det samfund, som vi lever i i dag, er i langt højere grad kunden og den offentlige mening. Jeg mener, vi kommer til at se de største danske banker kommunikere på en helt ny og meget mere 'blød' måde allerede fra 2017. De ved godt, at tillid og at stå godt i offentligheden er ekstremt vigtigt".

Fakta

Hvad er en krise?

Din virksomhed er i krise, når der er en unormalt negativ fokus på din organisation, der sætter din organisation ud af funktion for en kortvarig periode. Du er i krise, når dine stakeholders siger det. For eksempel ved, at de kunder, du tjener penge på, er sure på dig.

En shitstorm på Facebook er ikke nødvendigvis en rigtig krise. Det er en såkaldt parakrise, som måske, måske ikke materialiserer sig som en rigtig krise.

Ekspertens gode råd i en krisetid

  • Lyt rigtig godt efter: Hvad er det egentlig, du bliver kritiseret for?
  • Vær hurtigt ude, vær deltagende, vær ydmyg, og vær forstående.
  • Vis, at du logisk tænkende, har hjertet på rette sted og gør alt for at stoppe krisen.
  • Vær bevidst om dit nuværende omdømme, og ager derudfra.

 

 

TAGS:

Finansiel sektor; Sektorens udvikling; Sektorvilkår