Fjernsyn fra banken

Jyske Bank og Nykredit er blandt de første, som har etableret virksomhedsbetalte tv-stationer på nettet. Og der vil komme meget mere internetbaseret branding i fremtiden, mener lektor i branding Richard Jones

Af Berit Villadsen bv@finansforbundet.dk
Foto: Martin Dam Kristensen

Jyske Bank og Nykredit blander sig nu i kampen om de danske tv-seere. 1. oktober lancerede Jyske bank sin egen internetbaserede tv-kanal; jyskebank.tv, og en uge efter gik nykredit.tv i luften. På tv-kanalerne kan seerne blandt andet få et indblik i livets gang i banken, få opgraderet deres finansielle viden om finanskrisen og få en status på aktiemarkederne. Internettet giver bankerne et væld af muligheder for at brande sig, og seneste skud på stammen er virksomhedsbetalte tv-stationer, såkaldte brand channels.

"Brand channels er noget forholdsvis nyt på verdensplan. Det er en anden måde at møde kunderne på, hvor man umiddelbart henvender sig til kunden igennem nyhedsformidling. Men man bruger også tv-stationen til kommunikation internt i banken. Man har kanalerne kørende i banken og prøver herigennem at skabe et professionelt klima igennem stoffet, man formidler, men også igennem selve mediet. Professionalismen og produktionskvaliteten siger noget om, at vi er et kvalitetsbrand", siger Richard Jones, lektor i markedskommunikation og branding på CBS, Copenhagen Business School.

Som kunde i Jyske Bank har han personligt stiftet bekendtskab med jyskebank.tv igennem brugen af sin netbank, hvor en pop-up henviser til tv-stationen. Hans umiddelbare vurdering af tv-stationen er, at den er professionel, troværdig og balanceret i sit udtryk. Bankens ambitioner med tv-stationen er også høje. Ifølge bankens direktør for kommunikation og marketing, Frank Pedersen, er målsætningen at blive "danskernes foretrukne finansielle tv-station". For at nå det mål har Jyske Bank investeret et tocifret millionbeløb i tv-stationen, som har en redaktion bestående af uddannede journalister og fotografer. De to tv-studier er placeret midt i bankens hovedsæde i Silkeborg blandt bankens medarbejdere, som også udgør en del af kilderne i tv-produktionen.

500.000 tv-seere på en uge

Til trods for at jyskebank.tv ikke er et uafhængigt medie, ser den uafhængige medier som TV2 News, TV2Finans og Børsen som sine største konkurrenter. Det gør nykredit.tv ikke, fortæller Nels Petersen, kommunikationsdirektør for Nykredit. Ifølge ham lader nykredit.tv andre om at producere nyhedsudsendelser. Ambitionen med tv-stationen er i stedet at tilbyde sine kunder og andre finansinteresserede seere rådgivning, finansielle analyser og kommentarer om økonomiske nøgletal. Tanken med stationen var at samle forskellige rådgivningsfilm og samtidig give medarbejderne i de enkelte afdelinger en mulighed for aktivt at spille ind på Nykredits brand. Det afspejler sig også i tv-produktionen. I modsætning til Jyske Banks tv-studie og sendevogn har Nykredit et kamera stående, som medarbejderne selv kan prøve kræfter med.

"Vi tror på, at ansvaret med at lave film skal følge med ansvaret for markedsføringen i Nykredit generelt og ansvaret for den faglige drift af de forskellige områder i Nykredit. Derfor skal det ikke være en overordnet kommunikationsafdeling, som benhårdt sidder og styrer, hvornår og hvem der skal lægge film på", siger Neels Petersen, kommunikationsdirektør for Nykredit, der påpeger, at Nykredit også køber producerede indslag udefra.

I Jyske Bank er det op til tv-redaktionen at stå for udvalget af programmer og udsendelser til hver af stationens fire kanaler, der omhandler banken, privat, erhverv og finans. Ifølge bankens kommunikationsdirektør har jyskebank.tv op til 20 live-udsendelser om dagen plus forproducerede indslag og reportager. Og at tyde ud fra bankens målinger af stationens seertal er banken godt i gang med at videreformidle sit brand. 500.000 seere klikkede ind den første uge, og kommunikationsdirektøren vil ikke ud med, om tallet er steget eller faldet siden.

Fremtiden er internetbaseret branding

Det er ikke helt nyt for Jyske Bank at prøve kræfter med tv-mediet. Igennem seks år har banken eksperimenteret med det visuelle medie. De seneste to år internt i banken som erstatning for et personaleblad. Sidste år besluttede banken at bruge portoudgifterne på bankens kundeblad, som udkom i 250.000 eksemplarer fire gange årligt, på en national tv-station. Og lanceringen af stationen kunne næsten ikke være bedre.

"Vores timing har været ret god, fordi vi er startet på ryggen af finanskrisen, hvor der er en meget stor interesse for det her stofområde. Det har faktisk været ret godt for os. Jeg tror, man vil se, at banker kigger meget på omkostninger i de kommende år. Vi har foretaget investeringer på vej ind i krisen. Så det kan da godt være, at vi har forspringet og får lov til at beholde det i en periode", siger Frank Pedersen.

Richard Jones tror ikke, at andre banker vil følge i Jyske Banks fodspor og lancere en nyhedsformidlende tv-station, da det så at sige er prøvet. Men han vurderer, at fremtiden er internetbaseret branding, og at jyskebank.tv vil overleve også efter finanskrisen.

"Jeg tror ikke, behovet for en finansiel tv-station forsvinder. Vi bliver mere og mere fokuseret på vores privatøkonomi. Vi står mere til ansvar for den nu end nogensinde før. Vi skal tage stilling til, hvordan vi vil investere vores penge. Så vi har brug for mere og mere viden om det. Men jeg tror ikke, jyskebank.tv kan konkurrere med uafhængige medier. Men jeg tror, de kan levere noget, som der er behov for, og derigennem udfylde et hul", siger lektoren i branding og markedskommunikation.